mercredi, juillet 1, 2015
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La R?publique des Consommateurs?? nous le pouvoir!

La R?publique des Consommateurs?? nous le pouvoir!

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?Consumer Republic: Using Brands to Get What You Want, Make Corporations Behave, and Maybe Even Save the World?, par Bruce Philp.

Bruce Philp est un sp?cialiste de l?image de marque et de la publicit? bas? ? Toronto. Sa th?orie est que les marques de commerce donnent ?norm?ment? de pouvoir aux consommateurs. De plus, Philp croit que, gr?ce ? l’internet et aux m?dias sociaux, ce pouvoir n’a jamais ?t? aussi? grand que maintenant.

L?ac?taminoph?ne est un produit efficace contre les maux de t?te. En Am?rique du Nord, la marque la plus populaire est Tylenol, qui a environ un tiers du march?. Pourtant, il existe des alternatives g?n?riques parfaitement ?quivalentes significativement moins dispendieuses. Pourquoi alors est-ce que les gens ach?tent quand m?me Tylenol m?me s?il est plus cher? La r?ponse est parce que la marque agit comme une police d?assurance pour le consommateur; il impose au fabricant une forme d?imputabilit? plus forte que bien des r?glementations.

En 1982, un criminel a trafiqu? des contenants de Tylenol sur les tablettes d?une pharmacie de Chicago, causant la mort de 7 personnes (voir ceci). L?entreprise? Johnson & Johnson a r?pondu avec panache pour d?fendre leur marque. Ils ont ?t? transparents avec les m?dias, ils ont d?truit des produits d?une valeur de plusieurs millions de dollars par pr?caution et ils ont am?lior? les caract?ristiques de s?curit? des contenants pour pr?venir ce genre de chose. Leur part de march? est pass?e de 37% ? 7% pour ensuite remonter ? 30%. Ainsi, beaucoup de gens paient plus cher pour la marque Tylenol parce qu?ils savent que si quelque chose tourne mal, l?entreprise fera ce qu?il faut pour corriger la situation pour d?fendre son image de marque.

Suite ? un d?faut majeur sur leur camionnette Tacoma r?sultant en l?apparition de rouille, Toyota a offert aux propri?taires de ces v?hicules de les racheter ? 150% de leur valeur (voir ceci). Pourquoi? Pour conserver son image de marque ax?e sur la qualit? et la fiabilit?.

Lors d?une ?tude, les participants ?taient confront?s ? deux t?l?viseurs compl?tement identiques, except? que l?un d?eux portait la marque Philips et l?autre ne portait aucune marque. Les chercheurs ont ensuite demand? aux participants le prix qu?ils seraient pr?ts ? payer pour chaque t?l?viseur. Les gens qui ont ?valu? le t?l?viseur Philips lui ont attribu? une valeur de 20% sup?rieure ? la valeur attribu?e ? l?autre t?l?viseur. Pourquoi? Parce que ces gens attribuaient une valeur au sentiment de s?curit? que la marque apporte. Une marque indique que des gens endossent le produit qu’ils fabriquent.

En 2009, Walmart a d?cid? d’?liminer des centaines de marques de produits dont la v?locit? des ventes ?tait faible. Par la suite, le trafic dans les magasins a fortement chut?, les consommateurs n’appr?ciant par le manque de choix. Il n’a suffit que de quelques mois avant que l’entreprise face marche arri?re et se plie ? la volont? de ses clients qui ont vot? avec leurs pieds et leurs portefeuilles (voir ceci). Ceux-ci ont dict? ? l’une des plus grandes corporations au monde comment elle devait g?rer ses magasins.

En 2010, la p?troli?re BP a ?t? impliqu?e dans une importante catastrophe ?cologique : l’explosion de Deepwater Horizon. Peu apr?s l’?v?nement, le pr?sident Obama a baptis? l’?v?nement « the BP oil spill ». Il n’a pas ?t? mention de TransOcean, ni d’Halliburton, mais bien de BP. Pourquoi? Parce que contrairement ? ces deux autres entreprises impliqu?es dans le d?sastre, BP avait une marque et un logo; elle faisait affaire face ? face avec le grand public ? ses stations services. La Maison Blanche savait qu’en ciblant et nommant l’entreprise qui avait une marque, elle engendrerait la r?action la plus active en sachant que BP allait sortir les grands moyens pour d?fendre sa marque (voir ceci). La r?action de BP face ? la catastrophe a ?t? bien au-del? de ce qui aurait pu ?tre exig? d’elle de la part du gouvernement et des r?gulateurs. C’est son d?sir de prot?ger sa marque qui l’a pouss?e ? en faire autant, m?me si pour certains (incluant moi-m?me) ce n’?tait toujours pas assez.

Les marques nous donnent du pouvoir face au march? et aux grandes entreprises, mais pour pleinement profiter des effets b?n?fiques de ce pouvoir, il nous faut assumer notre penchant pour la consommation, qu’elle soit ostentatoire ou non. La consommation ostentatoire n’est pas n?cessairement une forme de vanit? ou d’affichage de notre statut socio-?conomique. Il s’agit en fait de plus en plus d’une forme d’expression de son individualit? et d’affirmation de sa personnalit?. En ?vitant d’accorder de l’importance aux marques, nous nous privons de leur pouvoir.

Le consum?risme est associ? ? la libert? individuelle. Les r?gimes totalitaires, qu?ils soient Nazi, Sovi?tiques ou th?ocratiques, comportent tous un volet anti-consommation. La consommation est une expression d?autonomie personnelle et de diversit?, ce qui d?pla?t ? ces r?gimes qui pr?f?rent l?homog?n?it?. Dans les anciennes monarchies europ?ennes, la consommation ostentatoire ?tait une fa?on d?enfoncer les barri?res entre les classes aristocratiques.

Selon Philp, les groupes de focus sont une perte de temps car les gens ne disent pas la v?rit?. C?est avec leur portefeuille que les gens s?expriment de la mani?re la plus fid?le ? ce qu?ils pensent vraiment. Ainsi, durant ces discussions de groupe, les gens n?osent pas avouer devant les autres qu?ils sont influenc?s par les marques. La fausse conclusion d?riv?e de ceux-ci est que la marque n?a pas tant d?importance, ce qui pousse les entreprises ? prendre de mauvaises d?cisions, ce qui r?sulte souvent en un focus sur les baisses de co?ts (et de qualit?) pour gagner des parts de march?.

Selon Philp, de nos jours, beaucoup trop de gens n?gligent la qualit? de ce qu?ils ach?tent et s?acharnent plut?t ? payer moins cher de fa?on ? pouvoir acheter le plus de choses possibles. La marque perd ainsi de l’importance et nous nous retrouvons avec des produits de pi?tre qualit? et peu durables.?Nous ne sommes pas victimes de l?obsolescence h?tive, nous faisons partie int?grante de l??quation. Ce sont nos choix de consommation qui influencent l??quilibre entre prix, qualit? et durabilit?. Prenons les automobiles comme exemple car il s?agit d?un bien pour lequel la durabilit? est une qualit? pris?e par les consommateurs. Leur durabilit? a ?norm?ment augment? au cours des derni?res d?cennies. De nos jours, les voitures sont munies de garanties de plusieurs ann?es ce qui n??tait pas le cas il y a 30 ans. Ce sont les d?sirs des consommateurs qui ont forg? ces changements.

Dans les mots de l?auteur?:

?Regardless of where cheapness begins, the outcome is products that don?t last, plundering the planet and filling landfill sites with the wreckage of our short-term thinking. Cheapness exports jobs. Cheapness gives too much power to too few retailers. Cheapness turns shopping into a sport. It encourages us to consume for the sake of consuming. Cheapness discourages respect for the work of others and, ultimately, our own. Cheapness is, indisputably, toxic to our way of life.??

Dans son livre ?No Logos?, l?auteure Naomi Klein bl?mait l?entreprise Nike pour ses pratiques douteuses dans les pays du Tiers-Monde. L’image de Nike en a ?t? tr?s n?gativement affect?e. Klein s?est attaqu?e ? l?une des marques les plus pris?es du monde, et Nike a r?agi. L?entreprise a fait ?norm?ment pour am?liorer les choses en changeant ses pratiques commerciales significativement. Aujourd?hui, Nike est class?e comme l?une des corporations les plus ?thiques (voir ceci). Quelle a ?t? la motivation pour cette transformation? Pr?server la valeur sociale et mon?taire de sa marque. On en vient alors ? se demander pourquoi Klein tient tant ? ce que l?on vive dans un monde sans logos?avec tous les changements positifs que Nike a fait pour pr?server l’image du sien.

Le monde du marketing a profond?ment chang? ? partir des ann?es 1990s. Vu la diversit? grandissantes de leurs int?r?ts, les jeunes sont devenus plus difficiles ? cibler. Les publicistes ont d? davantage ?tre ? leur ?coute que par le pass?. Puis, cette tendance s’est accentu?e avec les cha?nes sp?cialis?es, l’internet, You Tube et Facebook. Non seulement les firmes de marketing ont perdu le contr?le sur leurs canaux de communication avec les consommateurs, ils ont en plus d? rendre la communication bidirectionnelle. Les entreprises sont de plus en plus ? l’?coute de ce que nous pensons de leur marque et?de leurs produits, et elles r?agissent.

Nous vivons maintenant ? une ?poque o? un consommateur f?ch? peut, gr?ce aux nouveaux m?dias sociaux, attirer l?attention d?une grande entreprise et la faire r?agir. Les consommateurs n’ont jamais eu autant de pouvoir que maintenant. Au d?but des ann?es 1980s, une ?tude avait ?valu? qu?un consommateur insatisfait partageait son exp?rience avec 10 ? 16 personnes. Gr?ce aux r?seaux sociaux, ce nombre est pass? ? 290 (selon une ?tude de Claudine Ouellet de l?Universit? Laval).

Prenons l?exemple de Dave Carroll, qui avait film? les employ?s de United Airlines briser sa guitare en 2008. Le transporteur refusait de l?indemniser convenablement, jusqu?? ce que la pression des internautes viennent lui forcer la main. La banque HSBC, qui avait voulu introduire un taux d?int?r?t sur les comptes ? d?couvert d??tudiants suite ? la crise financi?re en 2007, a d? rebrousser chemin apr?s que des milliers de gens aient joint une page Facebook d?non?ant la man?uvre (voir ceci). En 2010, Gap a abandonn? son nouveau logo suite aux critiques des internautes (voir ceci). Tropicana avait subi le m?me sort l?ann?e pr?c?dente (voir ceci). La chaine de restaurants Le Commensal a quant ? elle fait face ? de virulentes critiques concernant l?introduction de plats non-v?g?tariens sur le menu, encore une fois sur les m?dias sociaux (voir ceci). An avril 2012, Deborah Kudzman a gagn? sa bataille contre les Industries Lassonde concernant l?utilisation du mot ??Oasis?? gr?ce aux r?seaux sociaux (et notamment l?intervention de Guy A. Lepage sur Twitter) et a obtenu le remboursement de ses frais juridiques de $80,000. En moins de 24 heures, les r?seaux sociaux avaient permis de r?gler une histoire qui durait depuis plus de 7 ans! (voir ceci)? L’internet a compl?tement chang? la donne et permet maintenant aux consommateurs d’avoir beaucoup d’impact sur les entreprises.

Warren Buffet, reconnu comme ?tant le plus grands investisseurs boursier de tous les temps, a toujours favoris? les actions d?entreprises dont la marque de commerce est tr?s forte. Pour ces entreprises, c?est leur marque qui leur permet de faire des profits et la force de leur marque, qui r?sulte de la satisfaction de leurs clients, leur conf?re un avantage concurrentiel durable qui b?n?ficie au prix de leur action ? long terme.

La firme Covalence compile un classement des 100 entreprises les plus ???thiques??. Environ un tiers des 100 entreprises ayant les marques qui valent les plus cher selon Interbrand au monde figure sur la liste de Covalence des entreprises les plus ?thiques, m?me si beaucoup d?entreprise sur cette derni?re n?ont pas vraiment de marque de commerce et n?ont donc pas ?t? ?valu?es par Interbrand. Il est donc clair que les marques motivent un comportement ?thique de la part des entreprises.

Notre fa?on de consommer injecte nos valeurs personnelles directement dans le syst?me commercial. Ce qui motive nos achats, finit par motiver les entreprises qui produisent ce que nous achetons. Notre fa?on de consommer aide ? forger les entreprises desquelles nous achetons. C?est pourquoi les marques nous donnent beaucoup de pouvoir face aux entreprises; bien plus que la r?glementation et l?intervention gouvernementale.

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Article connexe sur la consommation?: Surconsommation : revenir ? la sobri?t? originelle du lib?ralisme.

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